Bản script tôi mang sang Montréal mở đầu bằng một câu không có con số nào trong đó.
Câu đó nói rằng đây là một dự án có thể thay đổi thế giới, bắt đầu từ một cọng rơm. Rồi tôi dừng lại, nhắc lại đúng ba chữ đó một lần nữa — một cọng rơm — và để nó treo ở đấy vài giây trước khi nói tiếp.
Ngày 3 tháng 10 năm 2023, Nam Tural, cái tên Ulstraw mang trước khi đổi thương hiệu, thắng hạng mục Start-up của Social Business Creation tại HEC Montréal. Kết quả và bối cảnh cuộc thi tôi đã kể trong bài về vòng chung kết. Bài này là chuyện khác: bản script đó được dựng như thế nào, đoạn nào đặt ở đâu, và vì sao mấy chỗ tưởng là hiển nhiên lại là chỗ tôi sửa nhiều nhất.
Vì sao câu đầu tiên không được phép có số liệu
Nhiều người nghĩ rào cản lớn nhất khi pitch ở nước ngoài là tiếng Anh. Sáu tháng chuẩn bị dạy tôi rằng rào cản thật nằm ở tư duy trình bày, và tiếng Anh chỉ là lớp vỏ bên ngoài của nó.
Bản năng của một người làm kinh doanh là mở bài bằng quy mô thị trường, vì đó là thứ nghe có vẻ thuyết phục nhất. Nhưng một ban giám khảo đã nghe hàng chục dự án trong cùng một buổi thì không thiếu con số; thứ họ thiếu là lý do để quan tâm tới con số của bạn. Đưa quy mô thị trường ra khi người nghe chưa quan tâm thì con số đó rơi vào chỗ trống.
Nên câu đầu tiên phải làm một việc duy nhất: dựng một hình ảnh đủ nhỏ để người ta giữ được trong đầu suốt bảy phút còn lại. Một cọng rơm là hình ảnh đó. Nó nhỏ, nó cụ thể, và nó cho phép mọi đoạn sau này quay về đúng một chỗ.
47 triệu tấn rơm và câu hỏi vì sao người ta đốt nó
Đoạn thứ hai mới là chỗ đặt số liệu, và tôi chỉ đặt đúng những con số phục vụ cho cọng rơm ở câu đầu.
Việt Nam là nước xuất khẩu gạo hàng đầu thế giới, và phụ phẩm lớn nhất của ngành lúa gạo là rơm rạ. Con số tôi dùng hôm đó là ước tính khoảng 47 triệu tấn mỗi năm. Dưới 30% trong số đó được sử dụng hiệu quả, chủ yếu làm thức ăn gia súc, trồng nấm và phân hữu cơ. Phần còn lại phần lớn bị đốt ngoài đồng, kéo theo ô nhiễm không khí và các vấn đề sức khỏe cho hàng triệu người.
Rồi tôi hỏi ngược lại một câu mà chính tôi mất khá lâu mới trả lời được cho tử tế: vì sao một nguồn tài nguyên lớn như vậy lại bị dùng dưới mức đến thế? Câu trả lời là vì hầu hết ứng dụng hiện có không khai thác thế mạnh của rơm, chúng chỉ coi rơm như một giải pháp phụ hoặc một thứ chất độn. Còn người nông dân đốt rơm vì đúng cái thế mạnh lớn nhất của nó: rơm rất dễ cháy.
Cả bài pitch đứng được là nhờ chỗ đó. Nếu đặc tính nổi bật nhất của nguyên liệu là dễ cháy, thì sản phẩm đúng phải là sản phẩm cần đặc tính ấy, chứ không phải sản phẩm cố giấu nó đi. Khi ban giám khảo gật đầu ở đoạn này, phần còn lại của bài chỉ là chứng minh.
Tác động phải có cơ chế, không chỉ có tính từ
Đây là chỗ mà một cuộc thi social business khắt khe hơn hẳn một cuộc thi khởi nghiệp thông thường, và cũng là chỗ tôi viết lại nhiều nhất. Nói "chúng tôi tạo tác động xã hội" thì ai cũng nói được. Thứ được chấm là cơ chế: tiền đi từ đâu đến đâu, ai được lợi, và đo bằng gì.
Nam Tural nhắm vào hai trong 17 mục tiêu phát triển bền vững của Liên Hợp Quốc, số 8 và số 13: tăng thu nhập cho nông dân Việt Nam và giảm phát thải CO2.
Sinh kế cho nông dân đi theo hai đường, và tôi nói thẳng cả hai. Thứ nhất, chúng tôi mua rơm của nông dân để họ có thêm một khoản thu nhập từ thứ trước đó họ đốt bỏ. Thứ hai, chúng tôi thuê chính nông dân làm công việc bán thời gian, ưu tiên lao động thủ công thay vì máy móc ở những khâu có thể, để tạo ra nhiều việc làm nhất có thể. Ưu tiên tay người thay cho máy là một lựa chọn ngược với bản năng tối ưu chi phí, và tôi để nguyên nó trong bài vì đó chính là điều làm mô hình này là một social business chứ không phải một nhà máy có thêm câu chuyện đẹp.
Phần giảm phát thải thì phải có phép tính. Cây lúa có vòng đời ba tháng, còn một cái cây lấy gỗ thì sống lâu hơn thế rất nhiều. Khi sản phẩm làm từ rơm thay thế được sản phẩm gốc gỗ, nhu cầu về gỗ giảm, cây được để lại cho tiếp tục lớn. Theo tính toán của chúng tôi, mỗi tấn rơm rạ được sử dụng giúp giảm 3,1 tấn CO2. Một câu như vậy có thể bị hỏi lại, và bị hỏi lại là chuyện tốt, vì nó có cơ chế để mà trả lời.
Bằng chứng là thứ đã bán được, không phải thứ sắp làm
Đoạn tiếp theo trong script là đoạn ngắn nhất mà mất công nhất, vì nó chỉ gồm mốc thời gian và con số thật.
Tháng 3 năm 2023, chúng tôi nhận khoản đầu tư thiên thần khoảng 15.000 đô la Mỹ. Từ đó hoàn thiện sản phẩm với 4 SKU và sản xuất số lượng nhỏ để thử thị trường. Một tháng sau, tháng 4, lô hàng đầu tiên gồm 415 sản phẩm được gửi sang Mỹ. Hàng đi đường biển nên tới tháng 5 mới chính thức lên bán trên Amazon US.
Đến thời điểm đứng trên sân khấu Montréal, 2.000 sản phẩm đã được giao, phản hồi về chất lượng là 100% tích cực, và chúng tôi đang làm việc với nhà phân phối để mở kênh bán offline tại Mỹ, đồng thời tìm nhà phân phối ở Canada và châu Âu.
Bốn tháng từ lô hàng đầu tiên đến vòng chung kết không phải là một thành tích lớn. Nhưng nó là thứ đã xảy ra, có ngày tháng, có số lượng, có nơi bán. Một dự án bán được 2.000 sản phẩm thật đáng tin hơn một dự án trình bày kế hoạch bán 2 triệu sản phẩm.
Chỗ dễ bị hỏi khó nhất là cấu trúc chi phí
Tôi đưa quy mô thị trường vào rất muộn, sau khi đã có sản phẩm và có doanh số để nói. Riêng trên Amazon US, quy mô nhóm hàng này khoảng 50 triệu đô la mỗi năm, và nếu tính thêm các kênh khác cùng thị trường toàn cầu thì còn lớn hơn nhiều.
Ngay sau đó là slide dễ bị bắt bài nhất: cấu trúc chi phí biến đổi của một sản phẩm điển hình trên Amazon. Chi phí rơm, tức nguyên liệu chính, gần như không đáng kể. Khoản lớn nhất lại là phí trả cho chính Amazon. Biên lợi nhuận vẫn còn rộng.
Tự mình chỉ ra rằng chi phí lớn nhất nằm ở nền tảng phân phối chứ không nằm ở nguyên liệu là cách rẻ nhất để mua lấy sự tin cậy. Ban giám khảo quốc tế sẽ hỏi khó hơn bạn tưởng, và họ hỏi không phải để tìm câu trả lời — họ hỏi để xem bạn phản ứng thế nào khi bị đẩy vào chỗ chưa chuẩn bị. Trong những lúc như thế, câu "tôi chưa có dữ liệu đó, nhưng đây là cách tôi sẽ tìm ra" tốt hơn rất nhiều so với một con số bịa cho trôi.
Đoạn khó viết nhất là đoạn không có số nào
Gần cuối bài pitch có một đoạn tôi viết đi viết lại nhiều nhất, và nó không chứa một con số nào.
Đại ý là: trước khi đến với cuộc thi này, tôi chỉ có ý định xây một công ty tạo ra lợi nhuận. Đi qua cuộc thi, tôi hiểu thêm về trách nhiệm của mình với cộng đồng, và may mắn là mô hình kinh doanh của tôi có thể phục vụ cộng đồng nhiều hơn thế. Từ đó tôi chọn đi theo cả hai hướng cùng lúc, phát triển kinh doanh để có lợi nhuận và tạo ra tác động tích cực cho cộng đồng.
Viết ra rằng ban đầu mình chỉ nghĩ tới lợi nhuận, trong một cuộc thi mà tiêu chí chấm là tác động xã hội, nghe như tự bắn vào chân mình. Tôi vẫn giữ, vì một người thay đổi được thì đáng tin hơn một người sinh ra đã đúng. Và vì đó là sự thật — bỏ nó đi thì cả bài trở thành một bài diễn.
Kết bằng một lời mời, không phải một lời khoe
Câu cuối của script không nói về giải thưởng, không nhắc lại thành tích, không tổng kết lại các con số vừa trình bày. Nó mời người nghe bước vào: bạn có thể tham gia cùng chúng tôi với tư cách nhà đầu tư, nhà phân phối, khách hàng, hoặc đơn giản là chia sẻ tầm nhìn và sứ mệnh này.
Rồi quay về đúng hình ảnh của câu mở đầu: cùng nhau thay đổi thế giới, bắt đầu từ một cọng rơm.
Bảy phút mở ra bằng một cọng rơm và đóng lại bằng một cọng rơm. Cấu trúc vòng tròn đó không phải kỹ thuật gì cao siêu, nhưng nó khiến người nghe rời khỏi phòng với đúng một thứ trong đầu, thay vì mười thứ đã trôi mất chín.
Bài học tôi mang về từ Montréal không nằm ở kỹ thuật trình bày. Một cuộc thi quốc tế không phải sân để chứng minh bạn giỏi nhất, mà là chỗ để chứng minh bạn là người đáng tin để giao cho một vấn đề lớn. Còn phần luyện tập để nói được bảy phút đó mà không phải nhìn slide, tôi kể riêng trong bài về pitch không cần nhìn slide.
