Rơm là thứ hiếm hoi trong cả vụ mùa mà người nông dân phải bỏ công xử lý chứ không thể bán lấy tiền. Gặt xong, rơm nằm lại trên ruộng, và cách rẻ nhất để dọn nó đi là châm một mồi lửa.
Mỗi năm, khoảng 60% tổng lượng rơm rạ sinh ra trên cả nước bị đốt bỏ ngay trên đồng. Theo số liệu trong phóng sự, chỉ riêng việc đốt hơn 2.000 tấn rơm ở ngoại thành Hà Nội trong một vụ đã thải ra khoảng 2.400 tấn CO2, gần 190 tấn CO, 19 tấn bụi PM10 và hơn 17 tấn bụi mịn PM2.5. Có thời điểm nồng độ PM10 quanh Hà Nội trong mùa đốt rơm đo được 167 µg/m³, gấp gần bốn lần ngưỡng khuyến cáo 45 µg/m³ cho trung bình 24 giờ của WHO.
Đó là bối cảnh mà chương trình Khát Vọng Xanh trên VTV2 chọn để mở đầu phóng sự về Ulstraw.
Tôi không viết bài này để nói rằng mình đã được lên tivi. Tôi viết vì phóng sự sáu phút đó tình cờ ghi lại đúng ba thứ tôi mất nhiều năm mới học được, và giờ là ba thứ tôi ngồi nói lại với founder khác gần như trong mọi buổi coaching.
Nhu cầu thường không nằm ở nơi có nguyên liệu
Rơm ở Việt Nam nhiều đến mức không ai coi nó là tài nguyên. Nhưng nghịch lý nằm ở chỗ khác: nơi có nguyên liệu lại không phải nơi có nhu cầu.
Mồi lửa, hay firelighter, gần như không tồn tại như một ngành hàng ở Việt Nam. Người Việt ít dùng lò sưởi, và BBQ ngoài trời chưa phải thói quen phổ biến. Trong khi đó ở Mỹ, Canada và Bắc Âu, mồi lửa là món hàng tiêu dùng thường nhật, và người ta sẵn sàng trả thêm tiền cho phiên bản không mùi hóa chất, không khói độc.
Như tôi đã nói trong phóng sự: có những thứ ở nơi này bị coi là rác, nhưng nếu đóng gói và chuyển hóa khéo, nó hoàn toàn có thể thành sản phẩm hữu ích bán được giá cao ở thị trường cần đến nó.
Đây là chỗ tôi thấy nhiều founder Việt mắc kẹt nhất. Họ dành 80% thời gian cải tiến sản phẩm và 20% đi tìm khách. Trong khi bài toán thật thường ngược lại: sản phẩm đã đủ tốt từ lâu rồi, chỉ là bạn đang đứng bán ở sai quốc gia.
Ulstraw chọn xuất khẩu ngay từ đầu, không lấy thị trường nội địa làm sân tập. Quyết định đó khó hơn hẳn, vì phải chuẩn hóa bao bì, phải đáp ứng tiêu chuẩn an toàn cháy nổ và môi trường của Mỹ, phải học cách tối ưu listing trên Amazon. Nhưng nó là quyết định đúng, vì đó là nơi nhu cầu thật sự tồn tại.
Tác động xã hội phải quy được về đơn vị
Trong phóng sự có hai con số tôi luôn dùng khi nói về Ulstraw.
Cứ 10.000 hộp Eco Firelighter bán ra, lượng phát thải giảm khoảng 26.000 kg CO2. Và cũng 10.000 hộp đó mang lại cho người nông dân thêm khoảng 190 triệu đồng thu nhập.
Hai con số này không sinh ra từ phòng marketing. Chúng sinh ra vì tôi cần trả lời một câu hỏi rất thực dụng: nếu tôi bán thêm được một hộp, thế giới tốt lên bao nhiêu?
Khác biệt giữa một dự án tác động xã hội gọi được vốn và một dự án chỉ được vỗ tay nằm gần hết ở đây. Tác động không quy được về đơn vị thì chỉ là khẩu hiệu. Tác động quy được về đơn vị thì trở thành lý do khách hàng chọn bạn, thành một slide trong bộ pitch deck, thành một chỉ số bạn dám cam kết với nhà đầu tư.
Khi tôi mang Ulstraw đi thi Social Business Creation 2023 tại HEC Montréal và giành vị trí quán quân toàn cầu, phần thuyết phục được ban giám khảo không chỉ là câu chuyện cảm động về rơm. Nó còn là những phép chia.
Sự công nhận đến sau khi bán được hàng, không phải trước
Đây là phần tôi muốn nói thẳng nhất, vì nó đi ngược thứ nhiều founder trẻ đang làm.
Xưởng ở Thanh Hóa, ý tưởng bắt đầu năm 2018. Sản phẩm ra mắt năm 2020, rồi gián đoạn vì Covid. Sản phẩm đặt chân đến Mỹ rồi giành ngôi quán quân toàn cầu vào tháng 10 năm 2023.
Tính đến hôm nay là tám năm giữa lần đầu nhen nhóm ý tưởng viên mồi lửa và một chặng đường vẫn còn như mới bắt đầu. Trong năm năm đầu tiên không có giải thưởng nào, không có bài báo nào. Chỉ có việc mua rơm, nghiền rơm, ép, đóng gói, gửi hàng, đọc review, sửa listing, rồi làm lại từ đầu.
Giải thưởng và truyền thông là hệ quả của việc bán được hàng, không phải điều kiện để bắt đầu bán hàng. Tôi gặp không ít bạn đi thi hết cuộc thi này đến cuộc thi khác với một sản phẩm chưa từng có khách hàng thật. Cuộc thi cho bạn feedback và network, hai thứ rất giá trị. Nhưng nó không thay thế được doanh thu, và nó không bao giờ là bằng chứng rằng thị trường cần bạn.
Một chi tiết trong phóng sự không phải là bài học kinh doanh
Có một đoạn trong video tôi không xem lại được nhiều lần: cha tôi ngồi làm cùng tôi trong xưởng.
Ông không nói về thị trường quốc tế hay biên lợi nhuận. Ông nói về việc có thêm công ăn việc làm cho bà con trong làng, và rằng đó là một niềm vui. Một người dân trong làng thì mong tôi mở rộng được xưởng để hàng xóm có việc.
Tôi kể chuyện Amazon và tiêu chuẩn FBA cả ngày cũng được. Nhưng lý do dự án này còn sống sau tám năm thì nằm ở hai câu nói đó.
Vì sao tôi kể lại chuyện này với tư cách một coach
Tôi hiện đồng hành cùng các founder Việt trong việc đưa sản phẩm ra thị trường quốc tế, và là Social Business Creation Trainer cấp Expert (HEC Montréal, 2024). Tôi đã chia sẻ với hơn 1.000 sinh viên tại FTU, RMIT, Phenikaa, NEU, và làm coach, giám khảo cho nhiều cuộc thi khởi nghiệp.
Nhưng thứ tôi mang vào mỗi buổi coaching không phải là lý thuyết mô hình kinh doanh. Là hơn 10 năm lăn lộn với giá, với kênh phân phối, với nguồn lực hạn chế và rất nhiều rào cản. Và một sản phẩm cuối cùng cũng có người phương Tây trả tiền để mua, đánh giá cao và công nhận.
Lời kết
Nếu phải rút cả ba bài học về một câu, tôi sẽ nói thế này: thứ quyết định số phận một sản phẩm hiếm khi nằm trong bản thân sản phẩm.
Rơm không đổi. Công thức ép mồi lửa cũng gần như không đổi từ những mẻ đầu tiên. Thứ đổi là chúng tôi thôi hỏi “làm sao cho sản phẩm tốt hơn” và bắt đầu hỏi “ai là người thật sự cần thứ này, và họ đang ở đâu”. Câu hỏi thứ hai khó hơn, ít vui hơn, và không có cảm giác tiến bộ rõ ràng như việc ngồi cải tiến sản phẩm. Nhưng nó mới là câu hỏi trả lương.
Tôi cũng thành thật một điều: khoảng thời gian năm năm im lặng đó không dễ chịu chút nào, và nếu nói rằng tôi luôn tin chắc mình đúng thì đó là nói dối. Lý trí thì có căn cứ, còn chuyện có đi tiếp hay không thì bị cảm tính chi phối nhiều hơn tôi muốn thừa nhận. Cái giữ tôi lại không phải một bản kế hoạch, mà là mấy người trong làng có việc làm nhờ cái xưởng đó.
Nếu bạn đang xây một sản phẩm tốt mà bán không được, phần lớn khả năng đó không phải vấn đề sản phẩm. Chúng ta nói chuyện được.
Đặt buổi tư vấn 1:1 với Nguyễn Xuân Tài
